Le BFCM 2025 (du 28 novembre au 1er décembre) a été une nouvelle année record. Shopify et TikTok Shop ont tous deux connu leur plus grand week-end de tous les temps, et les ventes en ligne ont progressé presque partout.

Mais des ventes record ne signifient pas automatiquement un bénéfice record. La plupart des rapports BFCM s'arrêtent au chiffre d'affaires, ce qui ne raconte que la moitié de l'histoire.

Cette page couvre donc les deux. Vous y trouverez les principaux repères sectoriels de Salesforce, Adobe, Shopify et d'autres, ainsi que des données de bénéfice réelles provenant de boutiques Shopify utilisant TrueProfit : ce qu'elles ont vendu, ce qu'elles ont dépensé en remises, en coût des marchandises vendues et en publicités, et ce qui restait réellement à la fin.

Dans cet article:

BFCM 2025 en un coup d'œil

Le tableau ci-dessous met en évidence quelques-unes des statistiques e-commerce les plus marquantes du BFCM 2025, des ventes globales et des performances des plateformes au commerce piloté par l'IA et à la rentabilité des marchands.

Remarque : Black Friday : 28 nov. 2025 | Cyber Monday : 1er déc. 2025 | Cyber Week : du 25 nov. au 1er déc. 2025 | Week-end BFCM : du 28 nov. au 1er déc. 2025.

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Récapitulatif des ventes et des revenus du Black Friday 2025

Voici les principaux chiffres de dépenses pour le BFCM 2025 :

  • Salesforce a rapporté 336,6 milliards de dollars (EUR 280,5 milliards) de ventes dans le monde pendant la Cyber Week, soit une hausse de 7 % par rapport à l'année précédente.
  • Les dépenses en ligne du Black Friday dans le monde ont atteint 79 milliards de dollars (EUR 65,8 milliards), en hausse de 6 % sur un an, selon les données de Salesforce.
  • Salesforce a également indiqué que les ventes en ligne mondiales ont atteint 53 milliards de dollars (EUR 44,2 milliards) le Cyber Monday, soit une augmentation de 7 % par rapport à l'année précédente.
  • Aux États-Unis, sur les cinq jours allant de Thanksgiving au Cyber Monday, les acheteurs ont dépensé 44,2 milliards de dollars (EUR 36,8 milliards) en ligne, soit 7,7 % de plus qu'en 2024, selon Adobe. Le Cyber Monday à lui seul a représenté 14,25 milliards de dollars (EUR 11,9 milliards), en hausse de 7,1 %.
  • Adobe a aussi suivi 11,8 milliards de dollars (EUR 9,8 milliards) de dépenses en ligne le Black Friday, en hausse de 9,1 % sur un an.
  • La NRF a compté un nombre record de 202,9 millions d'acheteurs sur le week-end de Thanksgiving, la plus forte affluence qu'elle ait jamais mesurée pour cette période de fêtes.

En outre, la plateforme de paiement internationale Global-e a constaté une hausse de 36 % sur un an de ses ventes du week-end BFCM, avec l'ensemble de la saison promotionnelle (à partir du début novembre) en progression de 37 %. Voici quelques autres points forts de son rapport :

  • Le Black Friday a représenté 31 % des ventes du week-end, le Cyber Monday 22 %.
  • Croissance par région : Europe +25 %, APAC +21 %, Amérique du Nord +12 %.

Points clés par plateforme

1. Shopify

Selon le propre rapport de Shopify, les marchands ont généré 14,6 milliards de dollars (EUR 12,2 milliards) de ventes mondiales sur le week-end BFCM, établissant un nouveau record pour la plateforme, en hausse de 27 % sur un an. Voici d'autres chiffres notables :

  • Les ventes ont atteint un pic de 5,1 millions de dollars (EUR 4,25 millions) par minute à 12 h 01 EST le Black Friday.
  • Plus de 81 millions de clients ont acheté auprès de marques propulsées par Shopify.
  • 94 900+ marchands ont connu leur meilleure journée de ventes.
  • 15 800+ entrepreneurs ont réalisé leur toute première vente.
  • Principales catégories : cosmétiques, hauts et pantalons, vêtements de sport, fitness et nutrition.

2. TikTok Shop

TikTok a rapporté plus de 500 millions de dollars (EUR 416,7 millions) de ventes aux États-Unis sur les quatre jours de soldes, avec environ 50 % d'acheteurs américains en plus par rapport à la même période en 2024.

Ils ont aussi souligné la croissance spectaculaire de la diffusion en direct, devenue un moteur de ventes majeur pour les vendeurs.

  • Les marques et les vendeurs qui organisaient des diffusions en direct ont augmenté leurs ventes de 84 % par rapport à l'année précédente.
  • 760 000+ diffusions en direct ont généré 1,6 milliard de vues.

Comportement des acheteurs pendant la période promotionnelle

En ligne vs en magasin

Le canal en ligne a continué de dépasser le magasin en 2025. Les données Mastercard SpendingPulse montrent :

  • Ventes en ligne aux États-Unis : +10,4 % sur un an
  • Ventes en magasin aux États-Unis : +1,7 % sur un an

Cela dit, les ventes en ligne n'ont pas progressé aux dépens des magasins. Les ventes en magasin ont tout de même augmenté de 1,7 %, simplement plus lentement que le canal en ligne. La NRF a aussi compté un nombre record de 202,9 millions d'acheteurs sur le week-end de Thanksgiving, magasins et en ligne confondus.

Panier moyen

Shopify a rapporté un panier moyen de 114,70 dollars (EUR 95,58) pour le week-end, ou 112,29 dollars (EUR 93,58) à taux de change constant.

Mobile

Le mobile a continué de dominer. Du 1er au 28 novembre, le mobile a généré 58,7 milliards de dollars (EUR 48,9 milliards) de dépenses en ligne aux États-Unis, en hausse de 6,8 % sur un an et représentant 52,2 % du chiffre d'affaires, selon Adobe.

Le tableau mondial est encore plus orienté mobile : Salesforce a constaté que les appareils mobiles ont généré 70 % des commandes en ligne pendant la Cyber Week.

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La rentabilité réelle des vendeurs en ligne

Tout le monde partage son chiffre d'affaires BFCM. Beaucoup moins de personnes partagent ce qui restait après le coût des marchandises vendues, l'expédition, les frais et les publicités.

Nous avons donc regardé. Nous avons pris 282 boutiques Shopify dont la devise est l'USD et qui ont utilisé TrueProfit pendant le BFCM 2024 (du 29 novembre au 2 décembre) et le BFCM 2025 (du 28 novembre au 1er décembre), puis comparé leurs performances d'une année sur l'autre.

Nos principaux enseignements sont :

  • Les ventes ont progressé, mais pas de façon spectaculaire. Les commandes ont augmenté de 11,4 %, et le chiffre d'affaires net a progressé de 17,4 %.
  • Les clients ont dépensé plus par commande. Le panier moyen a grimpé de 5,4 % pour atteindre 89,20 dollars (EUR 74,33).
  • Les boutiques ont moins compté sur les remises. Les remises ont représenté 20,2 % des ventes brutes, contre 22,6 %.
  • Les dépenses publicitaires ont baissé, pas augmenté. Ces boutiques ont dépensé 19,4 % de moins en publicités, et les dépenses publicitaires sont passées de 29,3 % à 20,1 % du chiffre d'affaires.
  • Le bénéfice a progressé bien plus vite que le chiffre d'affaires. Le bénéfice net a bondi de 64,5 % pour atteindre 8,46 millions de dollars (EUR 7,05 millions), et la marge nette a atteint 38,4 %, soit 11 points de plus que sur la période précédente.

Remarque : il s'agit de boutiques qui ont continué d'utiliser TrueProfit pendant une année entière, elles peuvent donc être un peu plus axées sur le bénéfice que la moyenne des boutiques Shopify.

Tendances du BFCM 2025

1. Trafic IA

Le trafic généré par l'IA vers les sites de vente au détail américains a augmenté de 805 % sur un an (selon Adobe), et les agents IA ou les achats assistés par IA ont généré environ 3 milliards de dollars (EUR 2,5 milliards) de ventes en ligne aux États-Unis rien que le Black Friday (selon Salesforce). Au niveau mondial, Salesforce a estimé à 14,2 milliards de dollars (EUR 11,8 milliards) les ventes du Black Friday générées par l'IA.

2. Paiement en plusieurs fois (BNPL)

Adobe a indiqué que le paiement en plusieurs fois a atteint 747,5 millions de dollars (EUR 622,9 millions) rien que le Black Friday, en hausse de 8,9 % par rapport à 2024.

3. Remises

Les remises ont atteint leur pic le Cyber Monday, selon Adobe. L'électronique a mené la danse avec jusqu'à 31 % de réduction sur le prix catalogue, suivie par les jouets (28 %) et l'habillement (25 %).

Voici à quoi ressemblaient les remises pour les boutiques TrueProfit. Sur 1 155 boutiques Shopify dont la devise est l'USD et qui ont utilisé TrueProfit pendant le BFCM 2025 (du 28 novembre au 1er décembre) :

  • Remises accordées : 12,6 millions de dollars (EUR 10,5 millions)
  • Chiffre d'affaires net : 44,8 millions de dollars (EUR 37,3 millions)

Cela représente environ 28 cents de remises pour chaque dollar de chiffre d'affaires net.

4. Publicité

Les publicités sont généralement l'un des postes de coûts les plus importants pendant le BFCM, et celui qui empêche le plus de propriétaires de boutiques de dormir.

Alors, où est réellement passé l'argent ? Sur les 1 155 boutiques que nous avons examinées, 692 ont diffusé des publicités payantes pendant le week-end BFCM 2025. Voici comment leurs budgets ont été répartis, et ce que chaque plateforme affirme leur avoir rapporté en retour.

D'après le tableau ci-dessus, quelques éléments ressortent :

  • Meta reste le principal canal. Il a représenté environ 82 % des dépenses publicitaires totales, ce qui est assez typique de la concentration des budgets publicitaires DTC pendant le BFCM. Meta et Google affichent des ROAS proches (environ 2,2x et 2,3x).
  • TikTok et Snapchat semblent excellents sur le papier, mais les budgets étaient minuscules. TikTok a déclaré un ROAS d'environ 5,5x et Snapchat d'environ 8x, mais ensemble ils ne représentaient qu'environ 1 % des dépenses totales, provenant d'un petit nombre de boutiques. Les petits budgets paraissent souvent plus efficaces qu'ils ne le seraient à grande échelle, il faut donc les prendre avec des pincettes.
  • Toutes les boutiques ne reposaient pas sur les publicités payantes. Environ 40 % des boutiques (463 sur 1 155) n'ont pas du tout diffusé de publicités payantes pendant le BFCM, et ont pourtant réalisé des ventes.

Comment les remises et les dépenses publicitaires ont affecté la marge bénéficiaire

Les remises et les publicités sont les deux leviers que tout le monde actionne le plus fort pendant le BFCM. Alors, combien ont-ils réellement coûté ?

Voici où est allé chaque dollar de chiffre d'affaires net pour les 1 155 boutiques dont la devise est l'USD et qui ont utilisé TrueProfit pendant le BFCM 2025 (du 28 novembre au 1er décembre) :

Remarque rapide : cela couvre les 1 155 boutiques, pas seulement les 282 que nous avons comparées d'une année sur l'autre plus haut, les chiffres ici sont donc un peu différents.

Comme le montre le tableau :

1. Les remises étaient plus importantes qu'elles n'en ont l'air.

Avant même ces coûts, les boutiques avaient déjà accordé 12,6 millions de dollars (EUR 10,5 millions) de remises, soit environ 28 ¢ pour chaque dollar encaissé. C'est presque autant que ce qu'elles ont dépensé pour les produits eux-mêmes (le coût des marchandises vendues s'élevait à 12,9 millions de dollars, EUR 10,8 millions). Les remises n'apparaissent jamais comme une ligne de coût, car elles sont déduites du prix avant que le chiffre d'affaires ne soit comptabilisé. C'est exactement pour cela qu'elles sont faciles à sous-estimer.

2. Les publicités étaient le deuxième poste de coût le plus important.

À 23,9 ¢ par dollar, les dépenses publicitaires ont représenté plus que l'expédition, les frais et les autres coûts réunis (10,8 ¢). Avec un ROAS suivi mixte d'environ 2,2x, les publicités restaient rentables sur le papier. Elles ont simplement pris une part importante de la marge au passage.

⇒ À retenir : après les remises, le coût des marchandises vendues, les publicités et tout le reste, ces boutiques ont conservé environ 36,5 cents sur chaque dollar. Les coûts des produits et les publicités ont ensemble absorbé plus de la moitié du chiffre d'affaires, ce sont donc les deux chiffres à surveiller de près lors du prochain BFCM.

Principaux enseignements pour le BFCM 2025 et la suite pour 2026

Ce que le BFCM 2025 nous a appris

  • Les ventes ont continué de croître, mais de façon régulière plutôt qu'explosive. Les ventes en ligne mondiales et américaines ont augmenté d'environ 6 % à 10 % sur un an. Les marchands Shopify ont fait mieux que la moyenne, avec des ventes du week-end BFCM en hausse de 27 %.
  • Les acheteurs ont acheté sur leur téléphone, et de plus en plus via l'IA. Le mobile a généré 70 % des commandes en ligne dans le monde pendant la Cyber Week, et le trafic généré par l'IA vers les sites de vente au détail américains a augmenté de 805 %.
  • La croissance du chiffre d'affaires et celle du bénéfice sont deux histoires différentes. Pour les 282 boutiques que nous avons suivies sur les deux années, le chiffre d'affaires net a progressé de 17,4 % tandis que le bénéfice net a progressé de 64,5 %. L'essentiel de cet écart provenait des coûts, principalement des publicités.
  • Les remises ont coûté presque autant que les produits. Les boutiques ont accordé environ 28 ¢ de remises pour chaque dollar de chiffre d'affaires net, soit proche de ce qu'elles ont dépensé en coût des marchandises vendues.
  • Dépenser plus en publicités n'était pas le seul moyen de croître. Ces mêmes 282 boutiques ont réduit leurs dépenses publicitaires de 19,4 %, tout en vendant davantage et en conservant davantage. Et environ 40 % des 1 155 boutiques que nous avons examinées ne diffusaient pas du tout de publicités payantes.

Ce qu'il faut prévoir pour le BFCM 2026

Le BFCM 2026 se déroule du Black Friday, le 27 novembre, au Cyber Monday, le 30 novembre. Voici les points à prioriser avant son arrivée :

  • Suivez le bénéfice, pas seulement le chiffre d'affaires. Une journée de ventes record peut tout de même être une journée de faible bénéfice. Vérifiez le bénéfice net chaque jour pendant le BFCM afin de pouvoir ajuster pendant que la vente est encore en cours.
  • Fixez une limite de remise avant de fixer la remise. Calculez la marge que vous pouvez céder par commande, puis construisez vos offres autour de ce chiffre au lieu de vous aligner sur les concurrents.
  • Connaissez votre ROAS d'équilibre. À une moyenne d'environ 2,2x pour les boutiques que nous avons suivies, les publicités étaient rentables sur le papier mais prenaient près de 24 ¢ sur chaque dollar. Connaître le ROAS à partir duquel vous commencez à perdre de l'argent vous indique quand accélérer et quand réduire.
  • Rendez votre boutique facile à acheter sur mobile et facile à comprendre pour l'IA. Des titres de produits clairs, des descriptions précises et un paiement mobile rapide comptent de plus en plus chaque année.
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Harry Chu

Harry Chu is the Founder of TrueProfit, a net profit tracking solution designed to help Shopify merchants gain real-time insights into their actual profits. With 11+ years of experience in eCommerce and technology, his expertise in profit analytics, cost tracking, and data-driven decision-making has made him a trusted voice for thousands of Shopify merchants.

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