Qu’est-ce que le retour sur dépenses publicitaires (signification du ROAS) ? + Benchmarks 2026
Table des matières
Le ROAS, ou retour sur dépenses publicitaires, mesure les revenus générés pour chaque dollar dépensé en publicité. C'est une mesure de performance clé utilisée pour évaluer l'efficacité publicitaire en marketing numérique.
Il reflète la rentabilité de vos dépenses publicitaires, que vous évaluiez une stratégie marketing complète ou que vous vous concentriez sur une campagne, un ensemble de créations publicitaires ou un canal publicitaire spécifique.
Dans ce guide, nous allons détailler la signification du ROAS, comment le calculer, comment il se compare à d'autres mesures essentielles, et les références à viser.
Dans cet article:
Qu'est-ce que le retour sur dépenses publicitaires (signification du ROAS) ?
Le ROAS, ou retour sur dépenses publicitaires, mesure les revenus générés pour chaque dollar dépensé en publicité. Fondé sur les principes du retour sur investissement (ROI), le ROAS est un indicateur de performance clé pour la publicité.
Le ROAS est un KPI essentiel pour mesurer l'efficacité des campagnes publicitaires. Il montre combien de revenus une campagne génère pour chaque dollar dépensé. Un ROAS plus élevé indique une publicité plus efficace, tandis qu'un ROAS plus faible suggère une moindre efficacité.
Comment calculer le ROAS ?
La formule du ROAS est la suivante :
Prenons un ROAS de campagne de 5, ce qui signifie que pour chaque 1 $ (EUR 0,83) dépensé en publicités, la campagne a généré 5 $ (EUR 4,17) de revenus. Où :
Le revenu attribué aux publicités est le montant des revenus générés qui est crédité à l'effort publicitaire.
Le total des dépenses publicitaires est le montant total que vous avez dépensé pour la campagne publicitaire.
On peut dire que le revenu attribué à une publicité est la partie la plus délicate du calcul du ROAS. Cela s'explique par le fait que les clients voient souvent plusieurs publicités ou interagissent avec différents canaux (e-mail, réseaux sociaux, recherche, trafic organique) avant d'effectuer un achat. Déterminer quelle publicité « reçoit le crédit » de la vente n'est pas toujours simple.
De plus, des plateformes telles que Facebook, Google, Shopify, etc. peuvent indiquer des ROAS différents pour la même campagne, car elles utilisent différents modèles d'attribution comme le premier clic, le dernier clic, l'attribution linéaire, le modèle multi-touch ou single-touch, etc. Vérifiez donc toujours le modèle utilisé par votre plateforme lors du calcul du ROAS.
Pourquoi le suivi du ROAS est-il important ?
Le ROAS est important car il montre l'efficacité de vos dépenses publicitaires à générer des revenus. Voici pourquoi il compte :
1. Il révèle la performance des campagnes/canaux en termes de revenus : le ROAS va au-delà des clics ou des impressions et montre quelles campagnes génèrent réellement des ventes. Cela vous aide à identifier les publicités et les canaux les plus performants qui contribuent le plus à votre entreprise.
2. Il guide l'allocation du budget : en sachant quelles campagnes génèrent les meilleurs retours, vous pouvez allouer votre budget marketing plus efficacement. Cela vous garantit d'investir dans des stratégies qui ont le plus d'impact sur les revenus.
3. Il aide à réduire les dépenses inutiles : les campagnes à faible ROAS sont des indicateurs clairs de dépenses inefficaces. En les repérant tôt, vous pouvez arrêter d'investir dans des publicités qui ne génèrent pas assez de revenus et réorienter les ressources vers des campagnes plus performantes.
4. Il aide à maximiser le ROI marketing : suivre le ROAS de manière régulière vous permet de comprendre quelles campagnes offrent une réelle rentabilité, et pas seulement du trafic. Cette vision vous permet d'étendre les campagnes gagnantes, d'optimiser les créations publicitaires et de prendre des décisions stratégiques éclairées, afin d'obtenir le maximum de revenus pour chaque dollar dépensé en marketing.
Quel est le ROAS moyen ?
Les données TrueProfit 2025 montrent que le ROAS moyen sur 5 000 boutiques Shopify se situe entre 2,5 et 3,8.
Voici le détail :
- Un ROAS de 3,0 à 3,8 est très bon.
- Un ROAS de 2,5 à 3,0 est acceptable.
- Un ROAS inférieur à 2,0 est peu performant par rapport au marché.
De nombreux utilisateurs de TrueProfit indiquent qu'un ROAS maintenu à 3 ou plus est généralement le minimum nécessaire pour couvrir entièrement tous les coûts variables et continuer à diffuser des publicités de manière rentable.
D'un autre côté, les publicités avec un ROAS inférieur à 2,0 entraînent souvent des pertes globales si aucun changement important n'est apporté.
Avantages et inconvénients de l'utilisation du ROAS comme KPI en marketing
Les avantages
1. Mesurer la performance des campagnes par les revenus
Le ROAS se concentre sur les revenus réels générés par chaque campagne, ce qui vous donne une mesure concrète de la performance. En surveillant le ROAS, vous pouvez identifier quelles publicités contribuent réellement à votre chiffre d'affaires total et lesquelles ne font que générer du bruit.
2. Éviter les dépenses publicitaires excessives
Toutes les publicités ne valent pas l'argent que vous dépensez. En suivant attentivement le ROAS, vous pouvez repérer les campagnes qui ne génèrent pas assez de revenus par rapport à leur coût. Cela vous aide à cesser d'investir dans des publicités peu performantes, libérant ainsi du budget pour des campagnes qui génèrent réellement des retours.
3. Fixer des objectifs de revenus réalistes
Le ROAS vous aide à comprendre la relation entre les dépenses publicitaires et les revenus. Grâce à cette compréhension, vous pouvez définir des objectifs de vente atteignables et planifier des campagnes alignées sur les retours attendus. Au lieu de deviner, vous basez vos objectifs sur des données réelles, ce qui rend votre marketing plus prévisible et plus efficace.
4. Comparer les canaux de manière objective
Les différentes plateformes publicitaires ont des performances variables selon votre audience, votre produit ou votre offre. Le ROAS vous permet de comparer les canaux équitablement, en vous concentrant sur les revenus générés par chacun plutôt que sur des mesures de vanité comme le trafic ou l'engagement. Cette clarté vous aide à prioriser les canaux qui offrent les meilleurs retours.
Les inconvénients
1. Ignore la rentabilité réelle
Le ROAS vous indique combien de revenus une campagne génère, mais il ne montre pas tous les coûts derrière ces revenus. Une campagne peut avoir un ROAS élevé et sembler réussie, mais une fois que vous prenez en compte les coûts des produits, l'expédition ou les dépenses opérationnelles, elle peut en réalité perdre de l'argent.
De plus, certaines campagnes peuvent générer beaucoup de ventes, mais uniquement pour des produits à faible marge, contribuant très peu à votre bénéfice net. En ne suivant que le ROAS, vous risquez de privilégier des publicités qui semblent bonnes en termes de revenus mais qui ne développent pas significativement votre entreprise de manière utile, et cette mesure peut donner une fausse impression de succès publicitaire si vous ignorez les marges bénéficiaires nettes.
2. Néglige l'impact global sur l'entreprise
De plus, certaines campagnes peuvent générer beaucoup de ventes, mais uniquement pour des produits à faible marge, contribuant très peu à votre bénéfice net. En ne suivant que le ROAS, vous risquez de privilégier des publicités qui semblent bonnes en termes de revenus mais qui ne développent pas significativement votre entreprise de manière utile.
3. Peut encourager une mise à l'échelle risquée
Se fier uniquement au ROAS peut vous inciter à étendre des campagnes qui semblent rentables sur le papier mais qui réduisent en réalité les marges. Sans tenir compte du bénéfice net ou des coûts totaux, une mise à l'échelle basée uniquement sur le ROAS peut se retourner contre vous et nuire à la performance globale de votre entreprise.
ROAS vs ROI vs POAS : quelle est la différence ?
ROI | ROAS | POAS | |
|---|---|---|---|
Ce que c'est | Une mesure marketing qui évalue le profit généré par tout ce qui est investi dans l'entreprise. | Une mesure marketing qui évalue les revenus générés par les dépenses publicitaires. | Une mesure marketing qui évalue le profit généré par les dépenses publicitaires. |
Périmètre | L'ensemble de la performance marketing | La performance publicitaire basée sur les revenus | La performance publicitaire basée sur le profit |
Comment calculer | (Bénéfice net ÷ Investissement total) × 100 | Revenus des publicités ÷ Dépenses publicitaires | Bénéfice net des publicités ÷ Dépenses publicitaires |
Meilleure utilisation | Évaluer l'efficacité de l'ensemble de votre stratégie marketing | Évaluer l'efficacité des campagnes publicitaires en fonction des revenus | Évaluer l'efficacité des campagnes publicitaires en fonction du profit |
ROAS vs ROI
Le ROI et le ROAS sont tous deux des mesures marketing, mais le ROI examine la rentabilité de l'ensemble de votre stratégie marketing, tandis que le ROAS se concentre uniquement sur la performance de vos publicités.
Le ROI (retour sur investissement) est une mesure marketing qui calcule le profit que vous avez tiré de tout ce que vous avez investi dans votre entreprise. Il est idéal pour mesurer l'efficacité de l'ensemble de votre stratégie marketing.
Le ROAS, ou retour sur dépenses publicitaires, est une mesure marketing qui calcule le revenu total généré par le coût total de vos publicités. Plutôt que d'examiner l'ensemble de la stratégie marketing comme le ROI, le ROAS se concentre uniquement sur le succès de vos publicités.
Il est particulièrement utile pour mesurer l'efficacité d'une campagne publicitaire ou d'un canal publicitaire spécifique.
ROAS vs POAS
Les deux mesures sont utilisées pour évaluer l'efficacité publicitaire, mais le ROAS mesure le revenu total par rapport aux dépenses publicitaires totales, tandis que le POAS prend en compte tous les coûts, révélant l'impact réel des publicités sur la rentabilité.
Voici en quoi ils diffèrent :
Le ROAS, ou retour sur dépenses publicitaires, est une mesure marketing qui calcule le revenu total généré par l'argent dépensé en publicité. Il montre avec quelle efficacité vos publicités génèrent des ventes, mais il ne prend pas en compte les coûts au-delà des dépenses publicitaires, comme les coûts des produits, les frais de transaction ou l'expédition.
Le POAS, ou profit sur dépenses publicitaires, mesure le profit généré par vos dépenses publicitaires après déduction des coûts clés. Plutôt que de s'arrêter aux revenus comme le ROAS, le POAS examine combien d'argent vos publicités permettent réellement de conserver pour l'entreprise.
Comment améliorer le ROAS ?
1. Concentrez-vous d'abord sur les campagnes inférieures à 2,0
Si votre ROAS est inférieur à 2,0, vous perdez probablement de l'argent globalement, sauf si vos marges sont exceptionnellement élevées. Le moyen le plus rapide d'améliorer le ROAS n'est pas d'étendre les campagnes gagnantes, mais de corriger ou de couper les perdantes. Mettez en pause les campagnes qui sous-performent systématiquement, révisez le ciblage, les créations et les pages de destination, et supprimez tout ce qui ne peut clairement pas atteindre au moins la fourchette de 2,5 à 3,0.
2. Améliorez le taux de conversion avant d'augmenter les dépenses
Le ROAS s'améliore lorsque davantage de personnes achètent à partir du même trafic. Avant de dépenser plus en publicités, concentrez-vous sur l'optimisation de la conversion sur site : une proposition de valeur plus claire, de meilleures pages produits, une preuve sociale plus forte, un temps de chargement plus rapide et un tunnel de commande plus simple. Même de petites améliorations qui conduisent à un meilleur taux de conversion peuvent faire passer une campagne d'un ROAS « acceptable » à un ROAS « très bon ».
3. Optimisez les créations, pas seulement le ciblage
La fatigue créative est l'une des raisons les plus courantes de la baisse du ROAS au fil du temps. Rafraîchissez régulièrement vos créations publicitaires, testez de nouvelles accroches, de nouveaux angles et formats, et alignez davantage vos messages sur les points sensibles des clients. De meilleures créations augmentent l'engagement et la conversion, ce qui améliore directement le ROAS sans augmenter les coûts publicitaires.
4. Suivez le ROAS en parallèle des mesures de profit
Les utilisateurs de TrueProfit indiquent qu'un ROAS de 3 ou plus est généralement le minimum nécessaire pour rester rentable une fois tous les coûts variables inclus. Cela signifie que le ROAS ne doit jamais être considéré isolément. Suivre le ROAS avec le COGS, les coûts publicitaires et le bénéfice net garantit que vous optimisez la rentabilité réelle, et pas seulement les revenus.
Gardez le contrôle de votre ROAS
En fin de compte, suivre le ROAS devrait être le point de départ, et non la ligne d'arrivée. Associez-le à des mesures axées sur le profit comme le NPOAS (bénéfice net sur dépenses publicitaires), et vous prendrez des décisions plus intelligentes, que vous étendiez, réduisiez ou optimisiez vos campagnes.
Et c'est toute l'idée derrière TrueProfit, une plateforme d'analyse du bénéfice net pour Shopify conçue pour éliminer les incertitudes dans la mesure de la performance publicitaire.
En suivant le bénéfice net et d'autres chiffres de performance essentiels tels que le ROAS, le POAS, les dépenses publicitaires, le coût des marchandises vendues, les frais d'expédition, etc., TrueProfit vous aide à comprendre si votre boutique est réellement rentable et comment chaque canal, ensemble de publicités et campagne publicitaire impacte vos résultats, afin que vous puissiez prendre de bien meilleures décisions pour développer ou arrêter une campagne.
Lila Le is the Marketing Manager at TrueProfit, with a deep understanding of the Shopify ecosystem and a proven track record in dropshipping. She combines hands-on selling experience with marketing expertise to help Shopify merchants scale smarter—through clear positioning, profit-first strategies, and high-converting campaigns.
