BFCM 2025 (28 november tot 1 december) was opnieuw een recordjaar. Shopify en TikTok Shop hadden beide hun grootste weekend ooit, en de onlineverkopen groeiden bijna overal waar je keek.

Maar recordverkopen betekenen niet automatisch recordwinst. De meeste BFCM-rapporten stoppen bij de omzet, en dat vertelt maar de helft van het verhaal.

Daarom behandelen we op deze pagina beide kanten. Je vindt de belangrijkste branchebenchmarks van Salesforce, Adobe, Shopify en meer, plus echte winstgegevens van Shopify-winkels die TrueProfit gebruiken: wat ze verkochten, wat ze uitgaven aan kortingen, kostprijs van verkochte goederen en advertenties, en wat er uiteindelijk echt overbleef.

In dit artikel:

BFCM 2025 in één oogopslag

De onderstaande tabel belicht enkele van de meest opvallende ecommerce-statistieken van BFCM 2025, van totale verkopen en platformprestaties tot AI-gedreven handel en winstgevendheid van verkopers.

Let op: Black Friday: 28 nov. 2025 | Cyber Monday: 1 dec. 2025 | Cyber Week: 25 nov. t/m 1 dec. 2025 | BFCM-weekend: 28 nov. t/m 1 dec. 2025.

banner cta

Terugblik op verkopen & omzet tijdens Black Friday 2025

Dit is het globale bestedingsbeeld voor BFCM 2025:

  • Salesforce meldde $336,6 miljard (EUR 280,5 miljard) aan wereldwijde verkopen tijdens Cyber Week, 7% meer dan vorig jaar.
  • Wereldwijd online besteedden consumenten op Black Friday $79 miljard (EUR 65,8 miljard), 6% meer JoJ, zo blijkt uit gegevens van Salesforce.
  • Salesforce wees er ook op dat de wereldwijde onlineverkopen op Cyber Monday $53 miljard (EUR 44,2 miljard) bereikten, een stijging van 7% ten opzichte van vorig jaar.
  • In de VS besteedden shoppers in de vijf dagen van Thanksgiving tot Cyber Monday $44,2 miljard (EUR 36,8 miljard) online, 7,7% meer dan in 2024, volgens Adobe. Alleen al Cyber Monday was goed voor $14,25 miljard (EUR 11,9 miljard), een stijging van 7,1%.
  • Adobe registreerde ook $11,8 miljard (EUR 9,8 miljard) aan onlinebestedingen op Black Friday, 9,1% meer JoJ.
  • NRF telde een recordaantal van 202,9 miljoen shoppers tijdens het Thanksgiving-weekend, de grootste opkomst die het ooit voor deze feestdag heeft gemeten.

Daarnaast zag het internationale checkoutplatform Global-e zijn eigen BFCM-weekendverkopen met 36% JoJ stijgen, terwijl het hele promotieseizoen (vanaf begin november) 37% hoger uitkwam. Nog een paar highlights uit hun rapport:

  • Black Friday was goed voor 31% van de weekendverkopen, Cyber Monday voor 22%.
  • Groei per regio: Europa +25%, APAC +21%, Noord-Amerika +12%.

Platformhoogtepunten

1. Shopify

Volgens Shopify's eigen rapport genereerden verkopers $14,6 miljard (EUR 12,2 miljard) aan wereldwijde verkopen tijdens het BFCM-weekend, een nieuw record voor het platform en 27% meer JoJ. Andere opvallende cijfers zijn:

  • De verkopen piekten op Black Friday om 12:01 uur 's middags EST op $5,1 miljoen (EUR 4,3 miljoen) per minuut.
  • 81 mln.+ klanten kochten bij merken die op Shopify draaien.
  • 94.900+ verkopers hadden hun bestverkopende dag ooit.
  • 15.800+ ondernemers deden hun allereerste verkoop.
  • Topcategorieën zijn: cosmetica, bovenkleding & broeken, sportkleding, fitness & voeding.

2. TikTok Shop

TikTok meldde $500 mln.+ (EUR 416,7 mln.+) aan verkopen in de VS tijdens de vierdaagse sale, met ongeveer 50% meer Amerikaanse kopers dan in dezelfde periode in 2024.

Ze benadrukten ook de enorme groei van livestreaming, dat een belangrijke verkoopmotor voor verkopers is geworden.

  • Merken en verkopers die livestreams hostten, zagen hun verkopen met 84% groeien ten opzichte van vorig jaar.
  • 760.000+ livestreams trokken 1,6 miljard views.

Koopgedrag van shoppers tijdens het sale-seizoen

Online versus fysiek

Online bleef in 2025 sneller groeien dan fysiek. Gegevens van Mastercard SpendingPulse laten zien:

  • Onlineverkopen in de VS: +10,4% JoJ
  • Fysieke verkopen in de VS: +1,7% JoJ

Dat gezegd hebbende, onlineverkopen groeiden niet ten koste van fysieke winkels. Fysieke verkopen stegen nog steeds met 1,7%, alleen langzamer dan online. NRF telde tijdens het Thanksgiving-weekend ook een recordaantal van 202,9 miljoen shoppers, fysiek en online samen.

Gemiddelde orderwaarde

Shopify meldde een gemiddelde winkelwagenprijs van $114,70 (EUR 95,58) voor het weekend, of $112,29 (EUR 93,58) op basis van constante valuta.

Mobiel

Mobiel bleef dominant. Van 1 tot en met 28 november was mobiel goed voor $58,7 miljard (EUR 48,9 miljard) aan onlinebestedingen in de VS, 6,8% meer JoJ en 52,2% van de omzet, volgens Adobe.

Wereldwijd ligt de nadruk nog sterker op mobiel: Salesforce ontdekte dat mobiele apparaten tijdens Cyber Week 70% van de online orders opleverden.

banner cta

De werkelijke winstgevendheid van onlineverkopers

Iedereen deelt zijn BFCM-omzet. Veel minder mensen delen wat er overbleef na kostprijs van verkochte goederen, verzending, kosten en advertenties.

Dus wij keken ernaar. We namen 282 Shopify-winkels met USD als valuta die TrueProfit gebruikten tijdens zowel BFCM 2024 (29 nov. tot 2 dec.) als BFCM 2025 (28 nov. tot 1 dec.), en vergeleken hoe ze JoJ presteerden.

Onze belangrijkste conclusies zijn:

  • De verkopen groeiden, maar niet extreem. Bestellingen stegen met 11,4% en de netto-omzet groeide met 17,4%.
  • Klanten besteedden meer per bestelling. De gemiddelde orderwaarde steeg met 5,4% naar $89,20 (EUR 74,33).
  • Winkels leunden minder op kortingen. Kortingen waren goed voor 20,2% van de brutoverkopen, tegen 22,6% eerder.
  • De advertentie-uitgaven daalden, niet stegen. Deze winkels besteedden 19,4% minder aan advertenties, en de advertentie-uitgaven daalden van 29,3% naar 20,1% van de omzet.
  • De winst groeide veel sneller dan de omzet. De nettowinst sprong met 64,5% naar $8,46 mln. (EUR 7,05 mln.), en de nettomarge bereikte 38,4%, 11 punten meer dan de vorige periode.

Let op: dit zijn winkels die TrueProfit een heel jaar bleven gebruiken, dus ze zijn mogelijk iets meer winstgericht dan de gemiddelde Shopify-winkel.

BFCM 2025-trends

1. AI-verkeer

AI-gedreven verkeer naar Amerikaanse retailsites groeide met 805% JoJ (volgens Adobe), en AI-agenten/AI-ondersteund winkelen zorgden op Black Friday alleen al voor naar schatting $3 miljard (EUR 2,5 miljard) aan onlineverkopen in de VS (volgens Salesforce). Wereldwijd raamde Salesforce de AI-gedreven Black Friday-verkopen op $14,2 miljard (EUR 11,8 miljard).

2. Koop nu, betaal later (BNPL)

Adobe stelde dat Koop nu, betaal later op Black Friday alleen al $747,5 miljoen (EUR 622,9 miljoen) bereikte, 8,9% meer dan in 2024.

3. Kortingen

Kortingen piekten op Cyber Monday, volgens Adobe. Elektronica liep voorop met tot 31% korting op de adviesprijs, gevolgd door speelgoed (28%) en kleding (25%).

Zo zag het korting geven eruit voor TrueProfit-winkels. Over 1.155 Shopify-winkels met USD als valuta die TrueProfit gebruikten tijdens BFCM 2025 (28 nov. tot 1 dec.):

  • Gegeven kortingen: $12,6 mln. (EUR 10,5 mln.)
  • Netto-omzet: $44,8 mln. (EUR 37,3 mln.)

Dat komt neer op ongeveer 28 cent korting voor elke $1 (EUR 0,83) netto-omzet.

4. Adverteren

Advertenties zijn meestal een van de grootste kostenposten tijdens BFCM, en degene die de meeste winkeliers 's nachts wakker houdt.

Dus waar ging het geld echt naartoe? Van de 1.155 winkels die we bekeken, voerden 692 betaalde advertenties tijdens het BFCM-weekend van 2025. Zo werden hun budgetten verdeeld, en wat elk platform zegt dat het ervoor terugleverde.

Uit de bovenstaande tabel springen een paar dingen in het oog:

  • Meta is nog steeds het belangrijkste kanaal. Het nam ongeveer 82% van de totale advertentie-uitgaven voor zijn rekening, wat vrij typerend is voor hoe geconcentreerd de meeste DTC-advertentiebudgetten tijdens BFCM nog steeds zijn. Meta en Google lagen dicht bij elkaar qua ROAS (ongeveer 2,2x en 2,3x).
  • TikTok en Snapchat zien er op papier geweldig uit, maar de budgetten waren klein. TikTok meldde een ROAS van ongeveer 5,5x en Snapchat ongeveer 8x, maar samen waren ze goed voor slechts ongeveer 1% van de totale uitgaven, afkomstig van een klein aantal winkels. Kleine budgetten lijken vaak efficiënter dan ze op schaal zouden zijn, dus neem deze cijfers met een korreltje zout.
  • Niet elke winkel vertrouwde op betaalde advertenties. Ongeveer 40% van de winkels (463 van de 1.155) voerde tijdens BFCM helemaal geen betaalde advertenties, maar maakte toch verkopen.

Hoe kortingen en advertentie-uitgaven de winstmarge beïnvloedden

Kortingen en advertenties zijn de twee hefbomen waar iedereen tijdens BFCM het hardst aan trekt. Dus hoeveel kostten ze echt?

Dit is waar elke $1 (EUR 0,83) netto-omzet naartoe ging voor de 1.155 winkels met USD als valuta die TrueProfit gebruikten tijdens BFCM 2025 (28 nov. tot 1 dec.):

Korte opmerking: dit omvat alle 1.155 winkels, niet alleen de 282 die we eerder JoJ vergeleken, dus de cijfers hier zijn iets anders.

Zoals we in de tabel kunnen zien:

1. Kortingen waren groter dan ze lijken.

Vóór al die kosten hadden winkels al $12,6 mln. (EUR 10,5 mln.) aan kortingen weggegeven, ongeveer 28¢ voor elke $1 (EUR 0,83) die ze ontvingen. Dat is bijna net zoveel als ze aan de producten zelf uitgaven (de kostprijs van verkochte goederen was $12,9 mln. / EUR 10,75 mln.). Kortingen verschijnen nooit als kostenpost, omdat ze van de prijs afgaan voordat de omzet wordt geteld. Precies daarom zijn ze makkelijk te onderschatten.

2. Advertenties waren de op een na grootste kostenpost.

Met 23,9¢ per dollar namen advertentie-uitgaven meer in beslag dan verzendkosten, toeslagen en overige kosten samen (10,8¢). Met een gemengde geregistreerde ROAS van ongeveer 2,2x betaalden advertenties zich op papier nog steeds terug. Ze knabbelden onderweg wel flink aan de marge.

⇒ De conclusie: na kortingen, kostprijs van verkochte goederen, advertenties en al het andere hielden deze winkels ongeveer 36,5 cent van elke dollar over. Productkosten en advertenties samen vraten meer dan de helft van de omzet op, dus dat zijn de twee cijfers om de volgende BFCM het nauwlettendst in de gaten te houden.

Belangrijkste lessen uit BFCM 2025 en wat 2026 brengt

Wat BFCM 2025 ons leerde

  • De verkopen bleven groeien, maar gestaag in plaats van explosief. Wereldwijde en Amerikaanse onlineverkopen groeiden met ongeveer 6% tot 10% JoJ. Shopify-verkopers deden het beter dan gemiddeld, met BFCM-weekendverkopen die 27% hoger waren.
  • Shoppers kochten op hun telefoon, en steeds vaker via AI. Mobiel zorgde tijdens Cyber Week wereldwijd voor 70% van de online orders, en AI-gedreven verkeer naar Amerikaanse retailsites groeide met 805%.
  • Omzetgroei en winstgroei zijn twee verschillende verhalen. Voor de 282 winkels die we in beide jaren volgden, groeide de netto-omzet met 17,4% terwijl de nettowinst met 64,5% groeide. Het grootste deel van dat verschil kwam door kosten, vooral advertenties.
  • Kortingen kostten bijna net zoveel als de producten. Winkels gaven ongeveer 28¢ aan korting weg voor elke $1 (EUR 0,83) netto-omzet, dicht bij wat ze aan kostprijs van verkochte goederen uitgaven.
  • Meer uitgeven aan advertenties was niet de enige manier om te groeien. Diezelfde 282 winkels verlaagden hun advertentie-uitgaven met 19,4%, maar verkochten toch meer en hielden meer over. En ongeveer 40% van de 1.155 winkels die we bekeken, voerde helemaal geen betaalde advertenties.

Waar je voor BFCM 2026 op moet plannen

BFCM 2026 loopt van Black Friday 27 november tot Cyber Monday 30 november. Hier moet je je op richten voordat het zover is:

  • Volg winst, niet alleen omzet. Een recordverkoopdag kan nog steeds een zwakke winstdag zijn. Controleer de nettowinst dagelijks tijdens BFCM, zodat je kunt bijsturen terwijl de sale nog loopt.
  • Stel een kortingslimiet vast voordat je de korting vaststelt. Bepaal hoeveel marge je per bestelling kunt weggeven en bouw je aanbiedingen rond dat cijfer in plaats van concurrenten te evenaren.
  • Ken je break-even-ROAS. Bij een gemiddelde van ongeveer 2,2x bij de winkels die we volgden, betaalden advertenties zich op papier terug, maar namen ze bijna 24¢ van elke dollar in beslag. Als je weet bij welke ROAS je geld begint te verliezen, weet je wanneer je moet opschalen en wanneer je moet terugschroeven.
  • Maak je winkel makkelijk om vanaf mobiel te kopen en makkelijk voor AI om te begrijpen. Duidelijke producttitels, nauwkeurige beschrijvingen en een snelle mobiele checkout worden elk jaar belangrijker.
avatar
Harry Chu

Harry Chu is the Founder of TrueProfit, a net profit tracking solution designed to help Shopify merchants gain real-time insights into their actual profits. With 11+ years of experience in eCommerce and technology, his expertise in profit analytics, cost tracking, and data-driven decision-making has made him a trusted voice for thousands of Shopify merchants.

Let's Collaborate